© 2019 Dudesweet Co., LTD.

Welcome to the world where truth doesn't hurt

  • Dudesweet

แหกก็แล้ว ควักก็แล้ว ก็ยังเจ๊ง Bye, Bye Miss American Apparel

โดย มานิตย์ มณีพันธกุล

พร้อมๆ กับการขึ้นสู่ตำแหน่งของคนในตระกูล Trump สัญลักษณ์แห่งความฝันในแบบชาวอเมริกันเริ่มแตกสลายลง เริ่มต้นที่แบรนด์แฟชั่นที่ถือเป็นสัญลักษณ์แห่ง American Dream

ใครว่าแฟชั่นจากยุค 90 กำลังจะกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ อย่างน้อยก็ไม่ใช่ในแบบของ American Apparel แน่ เมื่อข่าวการปิดตัวของแบรนด์แฟชั่นสปอร์ตแวร์ชื่อดังหนาหูขึ้นเรื่อยๆ ในช่วง 2-3 ปีหลังมานี้

American Apparel ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1989 โดยหนุ่มแคนาดา ดอฟ ชาร์นีย์ (Dov Charney) และกลายมาเป็นตัวแทนของแฟชั่นอเมริกันในยุค 90 แต่มาพีคสุดๆ ช่วงยุค MySpace (ประมาณปี 2007) ที่ภาพอัลบั้มภาพจากปาร์ตี้เก๋ไก๋ในเมืองใหญ่ของโลก จะต้องมีคนใส่ American Apparel เกือบครึ่งอัลบั้ม ตอนนั้นแบรนด์นี้มีมูลค่าถึง 1 พันล้านเหรียญ มีสาขากระจายไปมากกว่า 20 ประเทศ กลายเป็นสัญลักษณ์ความเป็นอเมริกันชนไปโดยปริยาย ซึ่งมันทำให้แบรนด์ได้รับการขยายทั้งในแง่ของจำนวนร้านค้าทั้งปลีกและส่ง จำนวนคนงานที่มีมากกว่า 3,000 คน เป็นแบรนด์แฟชั่นที่มีฐานการผลิตที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในทวีปอเมริกาเหนือ ก่อนที่ทุกอย่างจะเริ่มเสื่อมถอยในอีก 10 ปีต่อมาจนถึงขั้นล้มละลาย…

จุดเด่นอยู่ที่สปอร์ตแวร์ชิ้นเบสิกที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ในชีวิตประจำวัน ให้กลิ่นอายของแฟชั่นแบบเด็กหนุ่มสาวไฮสคูลที่ไม่ต้องการอะไรมากไปกว่าเสื้อยืด กางเกงขาสั้น กางเกงวอร์ม แจ็กเกต และเลกกิ้ง ซึ่งได้รับการโฆษณาชวนเชื่อผ่านทางแอดเวอร์ไทซิ่งที่ผู้ก่อตั้งอย่างชาร์นีย์นั้น ตั้งใจไว้ตั้งแต่ต้นแล้วว่าทุกชิ้นต้องสร้างประเด็นวิจารณ์และถกเถียง เห็นชัดจากข้อขัดแย้งทางกฎหมายที่มีอยู่ในแทบทุกปีที่แอดตัวใหม่ของแบรนด์ได้รับการเผยแพร่ ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะมันจัดเต็มต้นตั้งแต่คอนเซ็ปต์ ตัวนางแบบ นายแบบที่มักเป็นดาราหนังเรตอาร์ ไปจนถึงเด็กหนุ่มสาวโนเนมจากทางบ้านในลุคล่อแหลม ทำนองว่าต้องปลุกใจให้หนุ่มอเมริกันเนิร์ดต้องฉีกหน้าโฆษณามาชักเว่ากันให้ระงม เช่นเดียวกับการเล่นในประเด็นเรื่องเพศและความหลากหลายทางเพศที่ชาร์นีย์และทีมงานมักใช้อยู่เป็นประจำในการโปรโมทเสื้อผ้าสปอร์ตแวร์ของเขาจนได้รับการกล่าวถึง และนิยมไปทั่วโลก


“You look so perfect standing there in my American Apparel underwear”  5 Seconds of Summer เคยร้องไว้ในท่อนฮุคซิงเกิ้ลฮิต  She Looks So Perfect เมื่อปี 2014 ใครเลยจะคิดว่าอีกเพียงหนึ่งปีถัดมา สาวเพอร์เฟกต์ในวันนั้นจะกลายมาเป็นสาวที่ต้องได้รับการเยียวยาจากภาวะล้มละลาย เมื่อดอฟ ชาร์นีย์ต้องก้าวลงจากตำแหน่ง CEO ของแบรนด์ที่เขาก่อตั้งมา ตามมาด้วยข้อกล่าวหาจนนำไปสู่คดีฟ้องร้องในเรื่องการคุกคามทางเพศของเขากับนางแบบ คนงาน จนถึงพนักงานในบริษัท

คดีความหื่นของ CEO นำมาซึ่งการเปิดโปงสถานะทางการเงินของแบรนด์ ว่าไม่สามารถทำกำไรจากการขายสินค้าขายดีของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นชุดชั้นใน ถุงเท้า เลกกิ้ง และอื่นๆ ได้อย่างเคยจนถึงขั้นที่ไม่มีกำไรมาตั้งแต่ปี 2009 แล้ว

Sexy is not enough… และแม้จะได้รับการระดมทุนมาหลายต่อหลายครั้ง แต่ก็ไม่สามารถยื้อชีวิตให้กับแบรนด์สปอร์ตแวร์ที่บัดนี้ถดถอย และเสื่อมความนิยมลงไปอย่างมาก นับตั้งแต่การกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ของแฟชั่นแนวสตรีทแวร์ในแบรนด์สปอร์ตอย่าง Nike, Adidas และ Reebok ที่มีไลน์สินค้ามากกว่า และปรับตัวได้ร่วมสมัยกว่า อีกทั้งยังมีราคาที่เข้าถึงได้ง่าย นั่นยังไม่นับรวมการมาของแบรนด์ Fast Fashion ทั้ง Zara, H&M และ Uniqlo ที่เข้ามาช่วยลบเส้นแบ่งทางแฟชั่นและวัฒนธรรม ภาพของ American Sportswear จึงไม่ได้มีอยู่แค่ที่ American Apparel เท่านั้น เพราะมันได้ถูกทำซ้ำ และก็อปปี้อย่างมีลูกเล่นที่หลากหลายและร่วมสมัยมากกว่า เด็กสาวแบบพินอัพที่เคยเป็นตัวแทนของวัยรุ่นอเมริกัน จึงถูกลบลืมไป แทนที่ด้วยสาวสวยในยุคดิจิตอลบนเสื้อผ้าจากหลากหลายแบรนด์ที่พวกเขาสามารถเข้าถึงและสั่งซื้อได้ง่ายเพียงปลายนิ้วคลิก โดยไม่ต้องไปเยี่ยมชมสโตร์เพื่อซึมซับคอนเซ็ปต์สุดซ่าส์ของแบรนด์ อย่างที่ American Apparel เคยใช้เป็นจุดขายมาตั้งแต่ยุค 90




ในเดือนตุลาคม ปี 2015 American Apparel ได้ยื่นข้อเสนอต่อศาลล้มละลายกลางของอเมริกาเพื่อปกป้องการล้มละลายทางการเงินของบริษัท และต้องขอความช่วยเหลือจากทางรัฐบาลอีกรอบในเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ล่าสุดเมื่อไม่กี่วันมานี้ American Apparel โดย CEO คนล่าสุด Paula Schneider ออกมาประกาศว่าพวกเขาได้รับการช่วยเหลือโดยการขายต่อแบรนด์และบริษัทให้กับ Gilden Activewear บริษัทชื่อดังจากแคนาดาไปด้วยมูลค่าแค่ 88 ล้านเหรียญสหรัฐ (โอ้โห…ราคาเลหลังสุดๆ) พร้อมทั้งข่าวการปิดสาขาของแบรนด์ทั้ง 110 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา รวมถึงโรงงานการผลิตในลอสเองเจลิสอีกด้วย ซึ่งนั่นหมายความถึงอวสานของ American Apparel ในแบบที่เราคุ้นเคยกันมายาวนานเกือบ 3 ทศวรรษ